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Google Analytics vs Facebook Ads : à quel clic se vouer ?

Benjamin Dagorno Social Ads, Technologie 0 Comments

Chercher à comparer les résultats d’une campagne sur Facebook Ads avec ceux générés par Google Analytics peut rendre fou ! Des écarts significatifs sont remontés dans les statistiques semant le doute sur la crédibilité de l’un et/ou l’autre système de tracking. Mais plutôt que de remettre en question la fiabilité des résultats, il faut aller chercher la vérité ailleurs.
Il existe, en effet, une multitude de raisons qui justifient ces écarts. Ceux-ci découlent essentiellement d’une différence d’approche des systèmes de tracking utilisés par chacun d’eux. Google utilise les cookies basés sur l’historique de navigation et ce modèle accorde une grande valeur au dernier clic. Alors que Facebook fait appel à des pixels de tracking basés sur l’utilisateur (User ID) et s’intéresse aux comportements des internautes par rapport à une marque (méthode people centric). Voici une revue des principales différences d’appréciations.

Les conversions multi appareils

Cas de figure : Une personne est exposée à une publicité et clique le matin en utilisant un ordinateur et est réexposée le soir et achète avec son mobile.

• Ce que voit Facebook

Que la personne utilise Facebook sur ordinateur, tablette ou mobile, elle est personnellement identifiée par Facebook via son compte, même si elle change d’appareils dans son parcours d’achat. Les conversions peuvent donc être suivies plus précisément dans les rapports.

• Ce que voit Google Analytics

Avec un système de tracking basé sur les cookies, Google Analytics ne peut mesurer entièrement la conversion car il ne peut pas établir un lien entre les différents appareils. Ainsi les conversions sur mobile sont sous-évaluées par Google Analytics.


Clics et impressions

Cas de figure : Une personne voit une publicité Facebook, mais ne clique pas. Ultérieurement, elle visite le site web et réalise un achat.

• Ce que voit Facebook

Facebook identifie que la vente a été réalisée après avoir vu une publicité. La conversion est donc associée à la publicité.

• Ce que voit Google Analytics

Pour Google Analytics, il est impossible de déceler que la personne a vu la publicité. Il ne fera donc pas le rapprochement lors de la conversion.


Clics et sessions

Cas de figure : Une personne clique à plusieurs reprises sur une publicité.

• Ce que voit Facebook

Facebook met en évidence le nombre de clics, c’est-à-dire le nombre de fois que la publicité a été cliquée par le visiteur.

• Ce que voit Google Analytics

Si les clics ont été effectués au cours d’une même session, Google Analytics ne comptabilise qu’une seule session.


Dernier clic

Cas de figure : Une personne clique sur une publicité, visite, puis quitte votre site, et revient ensuite pour faire une conversion.

• Ce que voit Facebook

Facebook suit les conversions d’un appareil à un autre et peut également suivre des conversions non linéaires, la vente sera donc associée au clic sur la publicité. Pour suivre ces conversions, Facebook dispose d’une fenêtre d’attribution de 24 heures qui enregistre le nombre de vues (post view) et d’une autre de 28 jours qui identifie les clics (post clic).

• Ce que voit Google Analytics

Par défaut, Google Analytics n’identifie que les conversions provenant de recommandations directes. Il ne remonte que les derniers clics ou les conversions linéaires, c’est-à-dire lorsque le client a cliqué sur une publicité et a immédiatement effectué une conversion. Dans ce cas, Google Analytics n’associe donc pas la vente au clic sur la publicité. Cependant, il est possible de voir le rôle contributif des Facebook Ads grâce aux entonnoirs multi canaux proposés par Google Analytics.


URL référentes

Cas de figure : Une personne clique sur une publicité sur Facebook (en utilisant le protocole HTTPS) et génère une conversion sur un site (HTTP).

• Ce que voit Facebook

Facebook assure le tracking de l’ensemble de l’opération et attribue la vente au clic sur la publicité.

• Ce que voit Google Analytics

Google Analytics utilise des URL référentes pour assurer le suivi des conversions après une exposition à une publicité. Mais selon Facebook, 40% des abonnés du réseau social sont actifs en utilisant le protocole HTTPS plutôt que HTTP. Google Analytics ne peut enregistrer le lien référent lorsque qu’une personne quitte un environnement HTTPS (Facebook) pour entrer dans un environnement HTTP (site d’achat). Le clic sur la publicité et la vente ne peuvent donc être associées.

Astuce :
Google Analytics ne reconnaît pas la source du trafic provenant de Facebook, ni les mots clés sur lesquels les utilisateurs cliquent. Il catégorise donc tout le trafic publicitaire Facebook comme un trafic direct. Pour palier cette carence, il est possible de modifier le script de tracling de Google Analytics. Dans un premier temps, il faut créer une URL spécifique à partir de Google URL Builder sous la forme suivante :

http://www.exemple.com/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=avril_2017

Ensuite, il est nécessaire de modifier le script Google Analytics placé sur votre site en lui ajoutant les lignes notées en rouge ci-après :

<script type= »text/javascript »>
var _gaq = _gaq || [];
_gaq.push([‘_setAccount’, ‘UA-123456789-1’]);
_gaq.push([‘_setCampSourceKey’, ‘utm_source’]);
_gaq.push([‘_setCampMediumKey’, ‘utm_medium’]);
_gaq.push([‘_setCampNameKey’, ‘utm_campaign’]);
_gaq.push([‘_trackPageview’]);
(function() {
var ga = document.createElement(‘script’); ga.type = ‘text/javascript’; ga.async = true;
ga.src = (‘https:’ == document.location.protocol ? ‘https://ssl’ : ‘http://www’) + ‘.google-analytics.com/ga.js’;
var s = document.getElementsByTagName(‘script’)[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);
})();
</script>

Google Analytics pourra ainsi identifier la source, la campagne et les mots clés pour votre trafic Facebook Ads.

Benjamin Dagorno

Benjamin Dagorno

Benjamin Dagorno est Ads Solution Manager chez Effinity

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